Am 25. Mai 2018 ist die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten. Diese legt allen Unternehmen, unabhängig von deren Größe, umfangreiche Pflichten zum Schutz personenbezogener Daten auf. Aber wie wirkt sich die neue Rechtslage auf das Direktmarketing aus?
In vielen Unternehmen herrscht Unsicherheit, ob und in welchem Umfang Daten künftig für Werbemaßnahmen verwendet werden dürfen und was aufgrund der hohen Strafen von bis zu 4% des Konzernumsatzes bzw. EUR 20 Millionen besser zu unterlassen ist. „Dürfen wir in Zukunft noch unseren Newsletter versenden?“ fragen sich viele.
Gleich vorweg: Die neuen Vorschriften gelten auch für Werbemaßnahmen. Demnach dürfen Datenverarbeitungen nur dann durchgeführt werden, wenn sie „rechtmäßig“ erfolgen, etwa wenn der Betroffene die ausdrückliche Einwilligung zur Verarbeitung dieser Daten zu einem bestimmten Zweck erteilt hat oder die Daten zur Erfüllung eines Vertrages mit dem Betroffenen verarbeitet werden müssen. Wer etwa Kaufverträge schließt, darf die für die Vertragserfüllung erforderlichen Daten seines Vertragspartners verarbeiten, ohne dafür eine gesonderte Einwilligung einholen zu müssen.
Zulässigkeit des Direktmarketings
Unter „Direktmarketing“ versteht man Werbemaßnahmen, die sich direkt an mögliche Kunden richten, z.B. das Versenden von Werbung per Post oder Email. Direktmarketing kann aufgrund eines Opt-In oder eines Opt-Out Verfahrens zulässig sein. Beim Opt-In Verfahren muss die angesprochene Person vorab ausdrücklich ihre freiwillige und informierte Einwilligung zum Erhalt von Werbebotschaften erteilt haben. Die Einwilligung darf nicht unzulässigerweise an die Durchführung eines Vertrages gekoppelt werden. Beim Opt-Out Verfahren ist Direktmarketing grundsätzlich auch ohne Einwilligung zulässig, die betroffene Person hat jedoch ein kostenloses Widerspruchsrecht.
Doch wann ist eine Einwilligung erforderlich? Die DSGVO erkennt ausdrücklich an, dass Unternehmen ein legitimes Interesse an der Kontaktaufnahme mit (möglichen) Kunden haben, das den Interessen dieser (möglichen) Kunden, nicht kontaktiert zu werden, übergeordnet sein kann. Grundsätzlich bedarf es also dann keiner Einwilligung zur Verarbeitung von Daten zum Zwecke des Direktmarketings, wenn die „berechtigten Interessen“ des Unternehmens an der Kontaktaufnahme überwiegen.
Unzulässig ist Direktmarketing ohne Einwilligung des Betroffenen z.B. bei Profiling oder wenn Gesundheitsdaten, biometrische Daten, Daten über sexuelle Orientierung, etc. (sensible Daten) im Spiel sind.
Elektronisches Direktmarketing
Zusätzlich ist aufgrund des österreichischen Telekommunikationsgesetzes beim elektronischen Direktmarketing eine Einwilligung erforderlich für Werbung (i) an Nicht-Kunden und (ii) an eigene Kunden, wenn fremde Waren/Dienstleistungen oder eigene, aber andere Waren/Dienstleistungen beworben werden, sowie (iii) für Telefonwerbung. Wer Werbung per E-Mail an Nicht-Kunden versenden möchte, benötigt daher stets die Einwilligung des Empfängers. E-Mail Werbung muss auch immer eine Opt-Out-Möglichkeit (z.B. Abmeldemöglichkeit von einem Newsletter) vorsehen.
Fazit
Direktmarketing und andere Werbemaßnahmen sind daher nach wie vor grundsätzlich möglich. Eine Datenverarbeitung kann – selbst ohne Vorliegen einer gesonderten Einwilligung des Betroffenen – zulässig sein, sofern sie zum Zwecke des Direktmarketings erfolgt, eine Interessenabwägung zugunsten des Unternehmens ausfällt und der Betroffene der Verarbeitung seiner Daten nicht widersprochen hat. In bestimmten Fällen ist eine ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen aber jedenfalls erforderlich (z.B. Profiling, Telefonwerbung, E-Mail Werbung an Nicht-Kunden, etc.).
Bei der Datenerhebung sind proaktiv umfassende Informationspflichten einzuhalten (z.B. Bekanntgabe des Zwecks, zu dem die Daten verarbeitet werden sowie der Rechtsgrundlage für die Verarbeitung).
Einen Freibrief für das Direktmarketing wird es daher nicht geben. Unternehmen ist im Hinblick auf die hohen Strafen anzuraten, die rechtlichen Rahmenbedingungen für das Direktmarketing genau zu beachten.
Den gesamten Artikel von RA Dr. Georg Huber, LL.M. und RAin Mag. Melanie Gassler-Tischlinger, LL.M. gibt es nachzulesen in „DHK aspekte“ dem Magazin der Deutschen Handelskammer in Österreich, Ausgabe 2/2018 (Juni 2018): Wann darf man Kunden kontaktieren?
